الثلاثاء، 22 يناير، 2013

العصفور الذي تحدى الديناصورات (جاردن برجر)

قصة تسويقية اكثر من رائعة من :
شركة  جاردن برجر، المتخصصة في إعداد شطائر /ساندويتشات برجر نباتي، مصنوع من حبوب الرز البني مع مزيج من البهارات والبيض للحفاظ على هيئته لتبدو مثل ساندويتشات البرجر المعتمدة على شرائح اللحم. أما عن العملاء، فهم نسبة لا بأس بها، فالنباتيون الذين لا يأكلون أي شيء دخل في تركيبه لحوم (أو بشكل أدق، كل ما تسبب عنه موت حيوان) إلى ازدياد.




ولمزيد من النمو والربح كان لا بد من توسيع شريحة النباتيين والبحث خارج هذه الشريحة حتى تستطيع أن تنافس عمالقة سلاسل محلات البرجر التقليدية. ليس هذا فحسب، بل إن ميزانية التسويق لدى هذه الشركة صغيرة جدا (نحن هنا نتحدث وفق معايير الشركات الأمريكية)
وكان السؤال الهام هو كيف تقنع محبي أكل اللحوم بطلب برجر الأرز بدلا منها؟ لفعل ذلك، قررت جاردن برجر التسويق بكل اندفاع، بأن اشترت إعلانا تليفزيوني مدته 30 ثانية، يُعرض مرة واحدة، ضمن سياق الحلقة الأخيرة من مسلسل تليفزيوني كوميدي شهير (ساينفيلد)، تحديدا التاسعة مساء في يوم 14 مايو من عام 1998.

 وكانت تكلفة هذه الثواني الثلاثين 1.5 مليون دولار. كم بلغت عوائد الشركة في العام السابق للإعلان؟ 39 مليون دولار. كم بلغت ميزانية الدعاية والإعلان السنوية للشركة؟ 3.3 مليون دولار.

الآن، تخيل نفسك تعرض هذه الفكرة على مدراء شركتك  أريد نصف الميزانية السنوية لأنفقها على إعلان واحد فقط. هل من الممكن ان يوافقوا على مغامرة مثل هذه 
كيف حسبتها شركة جاردن برجر؟ عبر هذا الإعلان الوحيد، أرادت الشركة ضرب مجموعة من العصافير بحجر واحد:

أرادت الشركة القفز خارج سرب المطاعم النباتية ، والتميز عنها،  وبالبحث عن اهم الميزات التنافسية التي تميزهم قرروا التركيز على أن ما تقدمه من طعام قليل الدهون وصحي أكثر ولذيذ الطعم. لتفعل ذلك ،
كما كان عليها استغلال فرصة حدث جماهيري كبير وهام .

ورأت الشركة أن الحلقة الأخيرة من مسلسل ساينفيلد هي الفرصة المناسبة. هذه الحلقات كانت من الشهرة بحيث وثق الجميع أن أخيرتها ستجعل الكثير من المشاهدين يتابعونها.

حين فعلت ذلك جاردن برجر، جلبت إليها ضجة إعلامية كبيرة، جعلت قرابة 400 محطة تليفزيون وراديو وصحيفة يتحدثون عن هذه الصغيرة التي غامرت بكل شيء في إعلان واحد ضد ديناصورات المطاعم ذات الميزانيات الضخمة. هذه الضجة الإعلامية حققت نتائج قوية فاقت نتائج الإعلان ذاته.

كان الجمهور يبحث عن شيء جديد، ولو فعلت كوكا كولا أو جنرال موتورز او غيرها من الشركات العالمية الكبرى الأمر ذاته لما تفاعل معها الجمهور فهذا هو المعتاد، لكن أن تغامر شركة مغمورة كل هذه المغامرة، فهذا ما يوافق طبيعة الشعب الأمريكي المحب للمغامرة – أو بشكل أدق المقامرة.

لكن ما جدوى الضجة الإعلامية إذا تأثر بها المشاهد وذهب للمحلات بحثا عن المنتج المعلن عنه فلم يجده؟ لتفادي ذلك، زادت الشركة من منتجاتها عبر إنتاج نكهات جديدة ومميزة، وعبر إغراق قنوات التوزيع المعتادة لها بمنتجاتها، والتعاون مع كبار الموزعين والتجار من أجل توفير نكهاتها ومنتجاتها على رفوف العرض في المتاجر.

لكن كيف تقنع هؤلاء بإفساح مجال أكبر لمنتجاتك؟ بأن تخبرهم بأنك ستضع إعلانا ضمن الحلقة الختامية في واحدة من أشهر المسلسلات التليفزيونية الكوميدية الأمريكية!
فلقد كانت مغامرة محسوبة ومخطط لها بحرفية عالية وذكاء شديد
لكن حتى مع كل هذا، فالناس عادتهم النسيان، ولذا كان لابد من  الاستمرار في الدعاية والإعلان، فإعلان واحد سيضعك في أذهان الناس، لكن لكي تبقى هناك، عليك إتباعه بخطوات ودعايات أخرى. من أجل هذا، زادت الشركة ميزانية الدعاية السنوية من 3.3 مليون إلى 12 مليون، لكنها أنفقتها كلها خلال شهور ثلاثة.

وكيف جاءت العواقب؟ زادت المبيعات  – الشهرية -  بمقدار 411%، واستمرت في الزيادة لفترة طويلة، ففيربع سنة بلغت المبيعات 33 مليون دولار، وهي مبيعات كانت تحتاج سنة أو أطول لتتحقق، حتى بلغت المبيعات السنوية 71 مليون دولار.

كما زادت حصة الشركة من السوق كله من 34% إلى 56% ونتج عن هذه الدعايات أن زاد حجم سوق الأطعمة النباتية كله، حصلت الشركة على 78% من هذه الزيادة الكلية في السوق.

فقط للتذكير، في السنة قبل هذه المغامرة التسويقية، كانت شركة جاردن برجر تحقق خسائر  مؤلمة تنبئ بقرب غلق أبوابها، لكن بعد هذه المغامرة، تحولت الشركة لترفل في الأرباح.

ملاحظة هامة:
لا تفهم هذا الكلام على أنه دعوة لأن تضع البيض كله في سلة واحدة، لكن افهمه على أنه إذا وجدت فرصة نادرة سانحة لا تتكرر، وكان بإمكانك استغلالها – افعل ولا تتردد بشرط ان تستغل هذه الفرصة بشكل مبتكر وابداعي مميز .

كذلك، يجب أن تتأكد أن كل الظروف مواتية، فالإعلان وحده لم يحقق الأثر الكبير، بل اهتمام وسائل الدعاية والإعلام بهذه المغامرة وهذه طبيعة الاعلام في هذه البلاد الاهتمام بالأشياء الفريدة والغريبة من نوعها مما احدث تسليط ضوء قوي على الحدث

 في عام 2002 تجاهلت جاردن برجر شركة منافسة لها، فكانت عاقبتها أنها كادت تفلس مرة أخرى في عام 2005 حتى اشترتها شركة كيلوج في 2006. مرة أخرى، نجاحك مرة لا يعني نجاحك إلى الأبد…

من اعلانات جاردن برجر الرائعة



اذن خطط بشكل سليم لحملتك التسويقية ، ابحث عن ميزاتك التنافسية التي تتفرد بيها ، اختر الوقت المناسب والوسيلة المناسبة ، اصنع حدث يحكي عنه الاخرين استغل الفرص ولا تقلل من شأن ذاتك ولا ترى الاخرين اكبر منك  تضمن النجاح بإذن الله فأنت تمتلك سبل النجاح
الابداع لا حدود له

قصة مشابهة

العصفور الذي تحدى ستاربكس وتغلب عليه